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“支付寶互懟事件”啟示:微頭條品牌營銷紅利期已來

時間:2017-12-17    點擊: 次    來源:網絡    作者:佚名 - 小 + 大

  好煩啊!隔壁微博那狗子的評論量居然超過5000了!下周還要見到他![撇嘴]來來來,頭條的盆友們,只要比微博的評論多1條,我就在評論里隨機選20個給小禮物!“


“支付寶互懟事件”啟示:微頭條品牌營銷紅利期已來

 

  2017年大雪(節氣)后的第一天,支付寶頭條號作者(沒錯,頭條號不叫小編,叫作者)如往常一樣,發了這篇“微頭條”。

  字里行間表達著不滿的小情緒和不服輸的果決。我猜他應該是一個90后男孩,也是一個擁有64萬粉絲的支付寶官方頭條號運營作者。

  而被抱怨的“隔壁微博那狗子”正是與他共處一室的同事——支付寶微博小編。

  他們之間,正進行著一場都市職場司空見慣的辦公室戰爭。

  不過,多年以后,當他想起那個遙遠的冬日傍晚,依然難掩內心的激動,暖流迅速布滿周身,那14萬熱烈的評論和587萬的閱讀,如冬日的篝火,亦如春日的驕陽。

  “支付寶互懟事件”始末

  一天前,他在微頭條上問候大家下班沒,并順帶互動了一下,請刷支付寶坐公交車的頭條用戶們舉個手。微博小編也發了同樣的內容。結果,支付寶頭條號留言迅速超過了5000條,而支付寶微博的評論卻顯得冷清。畢竟,此時支付寶微博擁有1200多萬粉絲,頭條號卻只有64萬。接下來,按照微博小編的說法,他被老板“鄙視”了一番。隨后,微博小編就把“被批”一事公開在微博上,“賣慘”求大家為其增加評論。

  辦公室競爭矛盾的公開化和微博小編的目的達成令支付寶頭條號作者無比憤慨。于是就有了他的“好煩體”和“20個小禮物”的許諾。

  一時間,戰火升級,從支付寶的辦公室燒到了頭條上,頭條的小伙伴們紛紛加入戰場,趕來支援,充分體現出了團結友愛的氛圍和眾志成城、共御“外敵”的氣勢。

  如果非要做個形象的比喻,支付寶大人的兩位妻子(警示:這個價值觀是不對的)頭條號和微博賬號,相互之間爭風吃醋,微氏家族似乎愛答不理,空是一個大家族的門面,頭條氏的娘家顯然更加熱絡、更有凝聚力。


“支付寶互懟事件”啟示:微頭條品牌營銷紅利期已來

 

  頭條的盆友們的確給力,支付寶的兄弟姐妹們淘寶,、螞蟻金服、菜鳥網絡等頭條號,以及今日頭條、西瓜視頻、抖音短視頻、辦公室小野等頭條號紛紛留言點贊,最終創下了支付寶頭條號開通以來,閱讀量、評論量、轉發量和點贊量均為歷史新高。

  收獲8萬粉絲,578萬次曝光和14萬熱評

  梳理完“支付寶(頭條號和微博)互懟事件”的脈絡,一哥整理了一下支付寶頭條號的基本數據。

  這次事件,支付寶頭條號的評論不僅超過了支付寶微博,而且還將其遠遠甩下。從當天570萬的閱讀量來看,幾乎每20位今日頭條的用戶里就有1位閱讀了支付寶頭條號的這條“微頭條”,據當天數據統計漲粉將近8萬。


“支付寶互懟事件”啟示:微頭條品牌營銷紅利期已來

 

  橫坐標是支付寶頭條號微頭條閱讀數增長中的幾個重要時間點。今年6月30日,支付寶頭條號發布了第一條“微頭條”,閱讀數還只有729個;7月26日突破10萬,12月4日,突破100萬;12月28日,因為“支付寶互懟事件”,當事“微頭條”獲得578萬次曝光,支付寶頭條號獲得新增粉絲8萬,并伴有持續增長,截止發文前,支付寶的頭條號已經擁有82萬粉絲。

  頭條商業觀察類工具成品牌營銷利器

  此外,一哥還拿到了更多內部數據:


“支付寶互懟事件”啟示:微頭條品牌營銷紅利期已來

 

  今日頭條“支付寶互懟事件”后支付寶熱點輿情統計

  上圖為12月8日至9日,今日頭條后臺實時捕捉的“支付寶互懟事件”相關最熱文章。其中包括天啟寶典、小米電視、菜鳥網絡、今日頭條、丁香醫生、淘寶、陳慶華大夫、小鵬互聯網等頭條號對此事進行評析(蹭熱點)的文章,在閱讀和評論數據方面均表現不俗。


“支付寶互懟事件”啟示:微頭條品牌營銷紅利期已來

 

  輿情指數統計顯示支付品牌內容聲量指數明顯提升


“支付寶互懟事件”啟示:微頭條品牌營銷紅利期已來

 

  頭條用戶關于“支付寶互懟事件”的評論情緒指數統計

  從頭條提供的用戶情緒指數表中我們可以看到,用戶情緒分為正面、中立、負面三種類型。“支付寶互懟事件”期間,頭條用戶對支付寶品牌的正向情緒有了明顯的提升。該數據的變化說明頭條用戶對品牌的娛樂性內容寬容性很高,并樂于參與品牌互動。


“支付寶互懟事件”啟示:微頭條品牌營銷紅利期已來

 

  支付寶的品牌影響力指數從第10位前進到第9位

  其實,以上數據均來自今日頭條前段時間上線的商業觀察類工具,這個工具可以更有效地輔助企業品牌做內容營銷,其中的數據指標包括輿情指數、評論情緒和受眾分析。對于目前今日頭條上入駐的15萬企業頭條號無疑是一件運營利器。

  透過“支付寶互懟事件”,我們可以看到作為智能社交的“微頭條”產品在品牌傳播中的價值開始凸顯,也給更多的企業和品牌的傳播與內容營銷帶來新的契機。

  微頭條:智能社交的紅利期到來

  今年11月22日,今日頭條旗下頭條號、微頭條、悟空問答、圖蟲四大產品聯合召開2017年度今日頭條創作者大會。今日頭條創始人兼CEO張一鳴宣布,今日頭條將從智能推薦時代走向智能推薦和粉絲分發相結合的”智能社交”時代,并宣布推出“千人百萬粉”計劃,未來一年平臺將扶持出1000個100萬粉絲賬號,這意味著今日頭條的粉絲紅利期才剛剛開始。

  據報道,今日頭條日活已突破1.2億,每天每個用戶使用76分鐘。頭條號平臺已擁有賬號120萬,日均閱讀量48億,成為國內第一智能內容平臺。


“支付寶互懟事件”啟示:微頭條品牌營銷紅利期已來

 

  微頭條是頭條號的補充和完善,于今年4月上線,一款定位于社交媒體的產品,是今日頭條從單一的智能推薦走向多元的智能社交的布局棋子之一。此前,今日頭條因其機器智能推薦的邏輯,在一定程度上弱化了品牌方(企業、媒體機構、自媒體)經年累月積累起來的粉絲群體和品牌價值,也引起了行業內對算法推薦和品牌塑造的大討論和深刻反思。

  不過,今日頭條從未否定品牌價值的意義,個性化推薦算法的與大眾化品牌塑造也并非天敵。基于品牌方和用戶的迫切需求,今日頭條順勢推出微頭條產品,不僅對現有推薦方式進行了優化,同時還拓展出“粉絲做保底,推薦做加法”的新邏輯,企業頭條號、微頭條可以讓品牌獲得更多的粉絲關注,也讓優質的內容得到更加有效的推薦和更高的曝光度。

  此外,今日頭條的內容創作者隊伍不再局限于有內容生產力的頭條號作者,“除了為專業創作者提供更好的平臺,我們更希望通過微頭條,將現實生活中那些有名、有趣的人吸引進來,在微頭條發布偏碎片化的短內容,其他用戶可以關注他們,并進行互動。這些人的加入,以及發布的短內容,進一步完善了今日頭條的內容生態。”微頭條運營總監王一波在接受媒體采訪時說道。

  那么紅利從何而來?400億流量扶持微頭條紅人

  2017年頭條創作者大會上,張一鳴宣布,“對于微頭條,今日頭條將推出400億流量扶持計劃。計劃每天拿出1億多流量,全年約400億,使優質微頭條用戶在冷啟動早期享受流量保底,快速積累第一批粉絲。在變現方面,微頭條將支持作者發布軟文廣告,且支持開通自營廣告位,未來還將支持插入外鏈。”


“支付寶互懟事件”啟示:微頭條品牌營銷紅利期已來

 

  張一鳴認為,“智能社交”將是社交媒體的2.0時代,將成為整個內容行業的趨勢。微頭條和悟空問答對于構建今日頭條的粉絲生態意義重大,頭條號作者可以通過短內容和問答內容快速獲取更多粉絲、更高頻次地觸達粉絲、與粉絲更直接地互動,從而提升帳號的粉絲價值。今日頭條將大力扶持這兩大內容生態。

  這樣看來,支付寶頭條號很快就要完成100萬粉絲的目標了。

  一哥認為,在微信公號、新浪微博、知乎社區等內容社交產品早已是各方勢力割據和產品定性的局面下,今日頭條的微頭條、悟空問答等智能社交產品在智能推薦和平臺力推的加持下,想象空間巨大。

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